No es su imaginación: Las empresas son cada vez más estrictas con las recompensas a los clientes.
Las aerolíneas dificultan la obtención de la categoría élite. Los minoristas han reducido los plazos de devolución y han añadido comisiones. Dunkin' y Sephora incluso están tomando medidas enérgicas contra los regalos de cumpleaños.
El cambio muestra que las empresas se están replanteando cómo atraer, retener y recompensar a los clientes tras la pandemia del virus COVID-19 a medida que los consumidores cambian sus prioridades de gasto y las empresas se enfrentan a la presión de controlar los costes al tiempo que aumentan las ventas.
Las empresas deben tener cuidado. Si recortan demasiado los beneficios, corren el riesgo de perder clientes, pero ser demasiado generoso tiene un costo.
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"No es un simple ejercicio matemático decir que dejar entrar a menos gente en un grupo concreto u ofrecer a menos gente una promoción se traduce en un cambio en el volumen de ventas", afirma David Garfield, responsable global de industrias de la consultora AlixPartners. "También puede cambiar la forma en que la gente se siente respecto a la empresa e influir en los demás".
SUBIENDO EL NIVEL
Algunos de los mayores cambios en las ventajas para los clientes se han producido en el sector de las aerolíneas.
Durante la pandemia, las aerolíneas permitieron a los pasajeros frecuentes conservar su estatus de élite. Cuando los viajes se recuperaron, pusieron fin a esta ventaja y los clientes acumularon puntos de fidelidad en tarjetas de crédito de marca compartida. Aerolíneas como American Airlines, Delta Air Lines y United Airlines también han aumentado el número de millas que los clientes necesitan para obtener la categoría élite, a medida que aumentaban las filas de los que gozaban de esos beneficios.
"Cuando hay tantos clientes en los llamados niveles premium, ya no parecen tan especiales", afirma Yuping Liu-Thompkins, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Strome de la Universidad Old Dominion, que investiga los programas de fidelización.
Delta ha tomado medidas para intentar reducir las aglomeraciones en sus populares salas VIP de los aeropuertos. Ha prohibido en gran medida el acceso al personal cuando vuela en lista de espera y ha aumentado las cuotas de afiliación y los requisitos de entrada. En febrero, American Express Centurion Lounges empezó a cobrar a sus socios $50 por traer a un invitado adulto y $30 por niños de entre 2 y 17 años para los titulares de la tarjeta American Express Platinum. Anteriormente, los socios podían llevar a dos invitados gratis. Si el titular gasta $75,000 en la tarjeta en un año, no tendrá que pagar nada.
Estos cambios se producen cuando las compañías aéreas observan una nueva tendencia: Muchos viajeros están dispuestos a pagar más por sentarse en clase preferente o en otros asientos más espaciosos para volar más cómodamente.
Los ejecutivos de United, Delta y American declararon el mes pasado en las conferencias sobre resultados que los ingresos por asientos premium han aumentado más que los de la cabina principal. Las aerolíneas se apresuran a añadir asientos más espaciosos para atender a esos viajeros que gastan más.
LA REALIDAD DEL COMERCIO MINORISTA
Mientras que el sector de las aerolíneas se ha vuelto rentable durante el auge de los viajes tras la pandemia, los minoristas se han enfrentado a una serie de nuevos retos.
La inflación ha reducido el gasto de los consumidores, según Marshal Cohen, asesor jefe de comercio minorista de Circana, la empresa de investigación de mercados antes conocida como IRI y The NPD Group. Como los compradores adquieren menos artículos discrecionales y de gran valor, las empresas se han fijado más en los gastos. Si no pueden aumentar las ventas, pueden intentar impresionar a los inversores con mejores márgenes.
"Ahora vivimos en un entorno en el que el crecimiento no se va a producir vendiendo más productos con tanta facilidad y, cuando se venden más productos, es más fácil cubrir el coste de conseguir esas ventas", afirmó. "Los minoristas y las marcas han tenido que dar un paso atrás y analizar todos los componentes de su negocio y decidir cuáles funcionan y cuáles no".
En muchos comercios, los clientes deben pagar ahora una tasa de devolución si quieren enviar de vuelta ropa, zapatos u otros artículos no deseados. Urban Outfitters, la cadena de la empresa Anthropologie, Abercrombie & Fitch y J.Crew son algunos de los comercios que cobran por devolver un artículo. Nordstrom Rack, la cadena de tiendas de descuento de Nordstrom, también añadió una tasa de $9.95 por devolver productos a principios de este año
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Incluso Amazon, el gigante minorista que presionó al resto del sector para que ofreciera envíos gratuitos, ha puesto más condiciones. A partir de esta primavera, los clientes deberán pagar una tasa de un dólar si devuelven un paquete en una tienda UPS, en lugar de en una tienda relacionada con Amazon. La tarifa se aplica si la dirección de entrega del paquete está cerca de Whole Foods, Amazon Fresh o Kohl's. Amazon es propietaria de Whole Foods y tiene un acuerdo con Kohl's para recibir devoluciones.
Sin embargo, todos esos minoristas permiten a los compradores devolver artículos de forma gratuita en una tienda de la empresa en lugar de por correo, una medida que no sólo puede reducir los gastos de envío, sino aumentar la posibilidad de que un comprador pueda comprar otra cosa. El paso adicional también puede hacer que el cliente se lo piense dos veces y decida quedarse con el artículo.
Algunos minoristas también han endurecido sus políticas de devolución. En marzo, Macy's redujo su plazo de devolución de 90 a 30 días. Con este cambio, la empresa puede volver a poner los productos en las estanterías más rápidamente cuando aún están de temporada. La medida también reduce las probabilidades de que los productos acaben en el estante de liquidación.
Amit Sharma, Consejero Delegado de la empresa de tecnología de devoluciones Narvar, dijo que los minoristas han empezado a enseñar a los clientes cómo devolver los artículos, del mismo modo que las tiendas de comestibles han enseñado gradualmente a los compradores a utilizar bolsas reutilizables. Añadió que, después de que la pandemia creara quebraderos de cabeza en la cadena de suministro, los compradores tienen más claro que los envíos y las devoluciones tienen un precio.
"Para impulsar la demanda online, se implantaron los envíos y devoluciones gratuitos, pero ahora todos sabemos que cuestan mucho dinero", dijo.
En algunos casos, los minoristas llaman a las tasas de devolución "tasas de reposición de existencias" para referirse al trabajo extra que supone procesar el artículo, explicó Heidi Isern, responsable de diseño e investigación de Narvar.
En otros casos, los minoristas ofrecen más opciones a los clientes. Por ejemplo, Levi Strauss, Ann Taylor, Crocs y Brooks Brothers tienen un programa de recogida a domicilio en algunas ciudades, impulsado por Narvar, en el que los clientes pueden pagar entre $5 y $9 para que un repartidor recoja un paquete.
ENTRADA POROSA
Mientras los minoristas hacen que los compradores se lo piensen dos veces a la hora de realizar devoluciones, Netflix y Costco también han tomado medidas enérgicas. Ambas empresas quieren asegurarse de que no se comparte la suscripción con personas que no pagan, sobre todo porque buscan nuevas vías de crecimiento.
En el caso de Netflix, el crecimiento de suscriptores se ha estancado a medida que los clientes pasan menos tiempo en el sofá y más en el mundo. El servicio de streaming ha reaccionado limitando el uso compartido de contraseñas e introduciendo una opción más barata con publicidad.
Costco también ha detectado una tendencia a utilizar tarjetas de socio que pertenecen a otra persona. Ahora comprueba los documentos de identidad con fotografía, incluso en las filas de autocompra, para verificar a los titulares de las tarjetas.
Para ambas empresas, estas medidas podrían animar a los clientes aprovechados a convertirse en clientes de pago, o crear una sensación de equidad entre los socios.
PERSIGUIENDO A LOS GRANDES GASTADORES
Tanto las aerolíneas como los minoristas se han fijado más en los clientes que más se esfuerzan por conservar.
Simeon Siegel, analista de comercio minorista de BMO Capital Markets, afirma que el repentino parón de las ventas de los minoristas discrecionales cuando se produjo la pandemia del virus Covid y, posteriormente, el gasto impulsado por el estímulo económico, dieron a las empresas un momento para replantearse cómo atienden a los compradores, y si están regalando dólares a cambio de poca fidelidad.
Esto llevó a algunas empresas a adoptar un nuevo enfoque de las rebajas. Algunas empresas también confiaron en que podrían añadir una tasa sin perder a sus compradores más valiosos.
"Parece que las empresas lo hacen porque pueden, no porque tengan que hacerlo", afirma Siegel. "De 2008 a 2020, los consumidores sentían que tenían derecho a lo que quisieran y que las empresas les atenderían de pies y manos, y eso cambió durante la pandemia".
Cada vez más empresas, desde Target a Walmart y Best Buy, han decidido impulsar programas de fidelización y ofrecer las mejores ventajas sólo a los clientes que desembolsan. Los miembros pueden eludir los gastos de entrega y devolución, o ganar privilegios adicionales.
Por ejemplo, Macy's anunció esta semana que cobrará a los compradores de su tienda homónima $9.99 por el envío de las devoluciones. Pero los miembros de Star Rewards, su programa gratuito de fidelización, no tendrán que pagar.
En Best Buy, los compradores sólo tienen 15 días para devolver la mayoría de los productos. Pero si pagan una suscripción al programa de socios de la empresa, disponen de un plazo de devolución más amplio, de 60 días. Best Buy puso en marcha el programa de afiliación de tres niveles a finales de junio.
A principios de este año, Delta empezó a ofrecer conexión Wi-Fi gratuita a bordo a los miembros de su programa de fidelidad SkyMiles.
Incluso los regalos de cumpleaños tienen ahora a veces salvedades para satisfacer a los compradores que más gastan o a los clientes más frecuentes. El otoño pasado, Dunkin' eliminó su bebida de cumpleaños gratuita y, en su lugar, ofrece a los clientes el triple de puntos de fidelidad por las compras realizadas durante su cumpleaños. Los clientes de Sephora no sólo tienen que estar en el programa de fidelidad de la empresa, sino que ahora también deben gastar al menos $25 en línea si quieren conseguir un regalo de cumpleaños. (El regalo está disponible en tienda sin un mínimo).
Sephora y Dunkin' no respondieron a las peticiones de información sobre los motivos de los cambios.
Garfield, de AlixPartners, dijo que las ventajas a veces inspiran una compra impulsiva en lugar de una lealtad duradera del cliente. Según Garfield, de AlixPartners, las ventajas a veces inspiran compras impulsivas más que una fidelidad duradera.
Es un equilibrio delicado.
"Si la empresa pierde por completo al cliente como resultado de este cambio, puede que no merezca la pena", afirma Garfield. "La otra cara de la moneda es que las empresas inteligentes despiden deliberadamente a algunos de sus clientes".
Este artículo fue publicado originalmente en inglés por Melissa Repko y Leslie Josephs para nuestra cadena hermana CNBC.com. Para más de CNBC entra aquí.
